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小罐茶,大策划
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我不知道你喜欢什么,就都给你准备了
——小罐茶,大策划


我们和众营销策划常说:营销和品牌是企业的左右手,营销是出击,品牌是勾引,双手合力,所向披靡!

最近,小罐茶火了,广告铺天盖地,各种评论也是铺天盖地。在这一夜成名的背后,到底有什么样的商业逻辑呢?今天,我们就来聊一聊这个小罐茶背后的大策划。
策划我把他分为营销策划和品牌策划两部分,营销策划的通常做法是,从自己为出发点,提炼自己产品、服务或者资源的优势和卖点,然后去主动出击,去寻找和筛选愿意购买的客户或用户。
品牌策划则是从用户或客户出发,找出他们一直没被满足的需求,然后整合一款适合的产品、服务或者资源,然后把广告精准的投放在目标客户或用户的“必经之路“上,勾引客户主动产生购买。
杜老板一开始就说想像卖烟酒一样卖茶,就注定了他是从用户和市场为出发点的,然后才是整合什么样的产品来满足用户和市场的需求。那我们先来看看C端用户要什么,对于茶来讲,他们到底还有什么样的需求没有被满足呢?当然说到用户我们一定要先对用户做个细分,对喝茶的用户,我分为又有钱又懂茶的,有钱但不懂茶的,没钱但懂茶的和又没钱又不懂茶的,当然杜老板可能选择的是有钱不懂茶的和没钱不懂茶的两种用户,他们的共同点就是不懂茶,当然我也算是他的用户之一,对于这些有钱不懂茶的用户来讲,其实平时喝什么茶大部分取决于流行什么茶,其实也就是所谓的跟风,这股风其实也是茶商们根据商业需求杜撰出来的,哪个茶的利润空间大,哪个茶的市场不透明就炒哪个,所以对于这类用户来讲,跟着风把所有的茶都喝了个遍。
另一类用户就是自己不懂茶但想买茶来送礼的。这种用户自己不懂茶,甚至也不一定知道对方喜欢什么茶,这时候他会希望有一款茶可以适用于所有人,而且包装体面,品牌有一定知名度,说白了就是“我不知道你喜欢什么茶,就都给你准备了”,但同时我还很拿得出手。
有这样的需求的不止C端用户,B端客户同样希望有这样一款产品可以满足所有顾客的喜好。老茶商知道一个店里不可能只做一种茶,所以他们的店里通常都至少有三种茶以上,比如做普洱的多少会搭点绿茶、铁观音,做红茶的也会卖普洱。新茶商则需要一个品牌打响自己的名气,同时又能囊括普遍大众喜欢的品类,谁来了都能卖给他。
杜老板瞄准的就是这样的需求,于是整合出了颠覆传统单一品种的小罐茶系列产品。首先是茶,小罐茶号称是由八位制茶大师炮制的八款茶的组合,涵盖普洱、龙井、大红袍、铁观音、毛峰、滇红、银针、乌龙、茉莉花茶,最常喝的茶都在这里了,你还有什么理由不买?其次是包装,小罐茶小罐茶,顾名思义,一罐一泡,主张简单方便,又精致美观,真的做到了像卖烟酒一样卖茶,你还有什么理由不买?再就是茶具,从自饮到社交,从日常到差旅,所有你可能用到茶和茶具的场景都想到了为你设计好了,再问一遍,你还有什么理由不买?
这就是杜老板聪明的地方,对于C端用户,我不主打某一个茶,我让你自己选,你不懂茶也没关系,我什么茶都有,送礼万无一失。对于B端客户也一样,顾客过来不知道买什么茶送礼合适,我一盒小罐茶能解决你的问题,不光给你产品,还教你怎么卖。
最重要的是,小罐茶还有八位制茶大师背书,证明小罐茶的质量是有保证的,品牌也是有价值的,虽然我猜测绝大部分人都不认识这些所谓的大师,但噱头有了就够了。再加上杜老板最擅长的广告营销,看电视你能看到小罐茶,搭高铁你能看到小罐茶,坐飞机你还能看到小罐茶,上至白领、商务人士、下至一般上班族,铺天盖地又投放精准,一如当年的背背佳,没给自家小孩用过都不敢说关心小孩一样,今天没有喝过小罐茶都不敢说自己跟得上潮流。
有网友说,说白了,小罐茶就是给一群不是很懂茶的人,提供一个看上去很好、很贵、很有档次的选择,再加上铺天盖地的广告宣传而已。但不好意思,它就是火了,问你服不服?
杜老板的成功可能无法复制,就像当年的背背佳、8848一样,可能很多人会问,一开始就把产品定位成一款万能的终极“杀人王”,就像斗地主一样,一开始就直接王炸,一年以后,两年以后,再卖什么?杜老板心里也不一定有了答案,但很有可能根本就不会是茶。
于是,这就回到我开头说的,品牌策划就是从用户或客户出发,找出他们一直没被满足的需求,然后整合一款适合的产品、服务或者资源,然后把广告精准的投放在目标客户或用户的“必经之路“上,勾引客户主动产生购买。
好了,这一期我们先聊到这里,
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